Предлагая Филипу КОТЛЕРУ пообщаться, я думал не о том маркетинге, который помогает владельцам бизнеса и топ-менеджменту компаний «брать» (а именно такой маркетинг, по словам Котлера, сегодня процветает в мире), а о том, который помогает «отдавать» (Котлер называет его социальным маркетингом).

Предлагая Филипу КОТЛЕРУ пообщаться, я думал не о том маркетинге, который помогает владельцам бизнеса и топ-менеджменту компаний «брать» (а именно такой маркетинг, по словам Котлера, сегодня процветает в мире), а о том, который помогает «отдавать» (Котлер называет его социальным маркетингом). Как оказалось, Филип пишет книгу, которая появится в конце года и будет называться Corporate Social Responsibility: Doing Well by Doing Good. Таким образом была определена тема нашей беседы — корпоративная социальная ответственность. Тема тем более интересная, поскольку события происходящие в последнее время в соседней России, показывают — власть недвусмысленно дает понять бизнесу, что если кто-то не хочет делиться сверхприбылью, то она готова применить силу и кое-кого «нагнуть» на решение социальных проблем. И спешит российский бизнес пожертвовать деньги на социальные нужды отечества. Только вот незадача: результаты исследования «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания», которое недавно провела Ассоциация менеджеров России, показывают, что большинство людей не верит в благие намерения бизнесменов и топ-менеджеров компаний. К слову иногда справедливо не верит. Не стоит забывать о существовании негативного образа предпринимателя, бизнесмена, топ-менеджера в сознании народа — вызванный завистью и плебейством. Что касается нашего отечества, то, кажется, у нас никто никого агитировать и не собирается, впрочем, и «нагибать» на социальные траты некого! Ну а правильный вывод напрашивается сам: за социальное благополучие страны должны нести ответственность в равной степени и государство, и бизнес.
 
Валерий Кичкаев: Филип, так что же такое корпоративная социальная ответственность?

Филип Котлер: В различных компаниях различное понимание социальной ответственности. В некоторых, например, полагают, что если и есть какая-то ответственность, то прежде всего перед владельцами бизнеса. В некоторых компаниях уверены, что социальные инвестиции помогают создать компании хорошую репутацию, и соответственно услуги или товары будут продаваться лучше. Есть компании, которые считают, что социальные инвестиции — это плата за возможность заниматься бизнесом в конкретной стране.

В.К.: Все ли компании могут себе позволить нести это тяжкое бремя?

Ф.К.: Конечно, широкомасштабные социальные программы реализуются в США большими компаниями. Однако я думаю, что каждый должен принимать участие в той степени, в которой он может.

В.К.: И на что обычно тратятся средства?

Ф.К.: Обычно деньги тратятся на образование, здравоохранение, программы по охране окружающей среды или просто на помощь бедным.

В.К.: Для многих это способ поддержки репутации?

Ф.К.: Бывает и так. Например, многие считают, что компания McDonald’s сознательно является щедрой и создает так называемый «банк общественной поддержки» для превентивной защиты от возможных нападок, связанных с тем, что продукты компании высококалорийны, что приводит, в конечном счете, к ожирению.

В.К.: Я как-то увидел в одной книге хороший пример. Речь шла об объединенной кредитной карточке компании American Express и World Wide Fund Nature (Всемирный фонд природы). Смысл таков: American Express хочет показать себя великим любителем природы, при этом реально ничего не делая для ее охраны. Цель ясна — улучшение корпоративного имиджа компании. Такое ощущение, что многие крупные компании создают вокруг подобных акций больше шума, чем делают реальные дела. Кому нужна такая репутация и такие акции?

Ф.К.: Я когда-то слышал о компании, которая потратила миллион долларов на то, чтобы реализовать один социальный проект и четыре миллиона долларов на то, чтобы разрекламировать, что они такой проект реализовали. Конечно, подобный пример показывает неискренность некоторых компаний при осуществлении социальных проектов. Такое поведение, особенно при помощи СМИ, становится известным широкой общественности, что, скорее, наносит вред репутации компании.
Я должен признать факт, что компании можно условно разделить по искренности их социальных инвестиций. Одни делают это грамотно, приносят и себе и обществу пользу, другие и пользы обществу не приносят, и своей репутации наносят вред. Консультируя компании, я всегда говорю: если вы готовы нести бремя социальной ответственности, то не делайте это только ради корыстных целей (показать какие мы хорошие), потому что эффект в этом случае будет противоположным и ваша так называемая филантропия только выставит вас в невыгодном свете.

Внимание! Статья размещена не полностью. Целиком статью можно прочитать в журнале «Отдел кадров» №5(40) за май 2004г.